Ley de atención a la clientela: qué cambia para los chatbots y qué afecta ya a cualquier pyme

La Ley 10/2025, de 26 de diciembre, por la que se regulan los servicios de atención a la clientela, se publicó en el BOE el 27 de diciembre de 2025 y entró en vigor al día siguiente. Su titular más repetido es el de los tres minutos: las empresas obligadas tendrán que atender el 95 % de las llamadas, de media, en menos de ese tiempo. Las empresas incluidas en su ámbito tienen doce meses para adaptarse, así que el plazo vence el 28 de diciembre de 2026, dentro de menos de tres meses.

Buena parte de las pymes ha leído la noticia con alivio, porque la ley se dirige sobre todo a grandes empresas y a servicios básicos. Es una lectura incompleta. La misma ley modificó el artículo 21 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, que se aplica a cualquier empresa que venda a particulares. Y en ese artículo hay obligaciones que afectan directamente a cómo se diseña una atención automatizada.

A quién se aplica la Ley 10/2025

El artículo 2 distingue dos grupos de empresas:

• Todas las empresas, sin límite de tamaño, que presten en España servicios básicos de interés general: suministro y distribución de agua, gas y electricidad; transporte de pasajeros aéreo, ferroviario, marítimo y en autobús; servicios postales; comunicaciones electrónicas, y servicios financieros.
• Las demás empresas que vendan bienes o servicios principalmente a consumidores, solo si en el ejercicio anterior, de forma individual o dentro de su grupo, ocuparon al menos a 250 personas, facturaron más de 50 millones de euros o tuvieron un balance de más de 43 millones.

Una pyme que no pertenece a uno de esos sectores queda fuera de la Ley 10/2025 propiamente dicha. Pero eso no significa que no le afecte nada, como se verá más abajo. Y una pyme que sí opera en alguno de esos sectores, por ejemplo una pequeña comercializadora de energía o una empresa de transporte en autocar, está dentro sin importar su tamaño, aunque la ley prevé algunas excepciones para operadores con poca cuota de mercado.

Qué deben cumplir las empresas obligadas antes del 28 de diciembre

El incumplimiento se sanciona como infracción en materia de consumo, con el régimen sancionador de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la normativa autonómica que corresponda (art. 23).

Lo que dice sobre bots y contestadores automáticos

El artículo 8 es el que más interesa a cualquier empresa que haya automatizado su atención. Su primer apartado es directo: se prohíbe usar contestadores automáticos u otros medios análogos como medio exclusivo de atención a la clientela.

El segundo apartado menciona expresamente los bots conversacionales. Cuando una empresa los usa, debe ofrecer al cliente la posibilidad de pedir atención personalizada desde el menú principal y en cualquier momento de la interacción, desde su inicio. Es decir, no vale un asistente que solo deriva a una persona después de agotar cinco preguntas, ni un menú en el que la opción de hablar con alguien está escondida en el tercer nivel.

Eso no convierte la automatización en un problema. El artículo 9 contempla expresamente el uso de sistemas de inteligencia artificial que faciliten y sistematicen las comunicaciones, y exige que quien diseñe y gestione los medios automatizados tenga una formación adecuada. La ley no prohíbe los bots: prohíbe que sean la única puerta y que impidan llegar a una persona.

Lo que ya afecta a cualquier pyme que venda a particulares

La disposición final tercera de la Ley 10/2025 reformó el artículo 21 de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Ese artículo no tiene umbral de tamaño ni de sector: se aplica a cualquier empresa con clientes consumidores. Y la reforma está en vigor desde el 28 de diciembre de 2025, porque el plazo de adaptación de doce meses que fija la disposición transitoria se refiere a las empresas incluidas en el ámbito de la propia Ley 10/2025. Tras la reforma, el artículo 21 establece, entre otras cosas:

• Que los servicios de atención al cliente deben asegurar que el cliente tenga constancia de sus quejas y reclamaciones, mediante una clave identificativa y un justificante por escrito, en papel o en otro soporte duradero.
• Que si la atención es telefónica o electrónica debe garantizarse una atención personal directa, más allá de la posibilidad de usar complementariamente otros medios técnicos. Según el preámbulo de la ley, esta exigencia ya figuraba en el artículo 21; lo que cambia es el contexto, con muchas más empresas atendiendo hoy mediante asistentes automáticos.
• Que el servicio de atención al cliente debe estar claramente identificado y no puede usarse para hacer comunicación comercial de ningún tipo.
• Que la línea telefónica para comunicarse sobre un contrato no puede costar al cliente más que una llamada a un fijo o móvil estándar.
• Que la empresa debe informar de los medios para presentar quejas y reclamaciones, que deben incluir al menos el canal por el que empezó la relación contractual, la vía postal, la telefónica y un medio electrónico.
• Que las reclamaciones deben responderse en el plazo más breve posible y, en todo caso, en un máximo de quince días desde su presentación. El Gobierno destacó al presentar la ley que este plazo antes era de un mes.

Para una tienda online, una clínica, una academia o un taller que vende a particulares, la consecuencia práctica es clara: un asistente automático en la web o en WhatsApp puede resolver muchas consultas, pero no puede ser la única forma de presentar una reclamación ni de llegar a una persona, y cada reclamación necesita dejar constancia y recibir respuesta en quince días.

Un cambio que pasa desapercibido: las reseñas

La misma disposición final reformó también el artículo 20 de la ley de consumidores en lo relativo a las reseñas. Las empresas que den acceso a reseñas de clientes deben informar de si garantizan que proceden de personas que realmente compraron o usaron el producto, y de cómo se procesan. Las reseñas deben referirse a productos o servicios adquiridos o utilizados en los treinta días naturales anteriores. La empresa puede responder por el mismo canal y pedir que se elimine una reseña si acredita de forma fehaciente que no la publicó un cliente real. Para negocios que viven de la reputación en línea, conviene revisar cómo se piden y se muestran esas opiniones.

Cómo revisar una atención automatizada con esta ley en mente

La mayoría de los requisitos se cumplen con decisiones de diseño, no con más herramientas. Una revisión razonable, sea la empresa grande o pequeña, pasa por estas preguntas:

1. ¿Puede el cliente pedir hablar con una persona desde el primer mensaje del bot o desde el menú principal del teléfono? Si la opción solo aparece después de varios intentos fallidos, hay que moverla.
2. ¿Qué pasa cuando lo pide? Debe existir un traspaso real a alguien, con el historial de la conversación, no un mensaje de "escríbenos a info@" que devuelve al cliente al punto de partida.
3. ¿Las reclamaciones quedan registradas con una referencia y fecha, y el cliente recibe un justificante? Un bot puede hacerlo bien precisamente porque registra todo de forma automática.
4. ¿Hay un control del plazo de quince días? Cada reclamación abierta debería tener una fecha límite visible y un aviso antes de que venza.
5. ¿El canal de atención se usa para vender? Si el asistente aprovecha cada consulta de postventa para ofrecer productos, conviene separarlo: la ley prohíbe usar el servicio de atención para comunicación comercial.
6. ¿Los canales informados al cliente incluyen correo postal, teléfono, un medio electrónico y el canal por el que se contrató? En muchas webs falta alguno.

Para las empresas que sí están dentro de la Ley 10/2025, a esa lista se suma medir: tiempos de espera telefónica, porcentaje de llamadas atendidas en menos de tres minutos, cumplimiento de plazos por tipo de reclamación y satisfacción del cliente. Sin un registro fiable de cada contacto no hay forma de demostrar el 95 % que exige la ley ni de superar la auditoría anual.

Lo que esta ley no dice

Conviene no exagerar su alcance. La regla de los tres minutos y la auditoría anual solo obligan a las empresas incluidas en el artículo 2; a una pyme de otros sectores no se le exige ese tiempo de espera. Tampoco prohíbe usar inteligencia artificial en la atención al cliente ni exige que todas las consultas las responda una persona. Lo que establece, para todas las empresas que venden a consumidores, es que la persona tiene que estar disponible cuando el cliente la pide, y que las reclamaciones tienen que quedar registradas y respondidas a tiempo.

Leída así, la ley encaja con lo que ya funcionaba en una buena atención automatizada: el sistema resuelve lo repetitivo y registra cada contacto, y deja pasar a una persona lo que necesita criterio. La diferencia es que desde ahora ese diseño no es solo una buena práctica, sino una obligación con plazos concretos.

Fuentes

• BOE · Ley 10/2025, de 26 de diciembre, por la que se regulan los servicios de atención a la clientela (BOE núm. 312, de 27 de diciembre de 2025, BOE-A-2025-26698). Artículos 2, 8, 9, 10, 12, 17, 21, 22 y 23, disposición transitoria única y disposiciones finales tercera y octava.
• La Moncloa · Nota de prensa del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 sobre la Ley de Servicios de Atención a la Clientela: objetivos y medidas.
• Webmaster Osona · Ley de atención al cliente: los 3 minutos llegan el 28 de diciembre de 2026, pero no obligan a todas las empresas.